Người tiêu dùng Trung Quốc mất dần hứng thú với ‘lễ hội mua sắm 11.11’

Trong sáu năm liên tiếp, Ding Xiaojuan đã “chặt tay” cho lễ hội mua sắm trong Ngày độc thân 11/11. “Chặt tay” là một cách diễn đạt phổ biến của người tiêu dùng Trung Quốc để mô tả nỗi ám ảnh về mua sắm trực tuyến mất kiểm soát, đến mức họ muốn chặt tay để dừng lại.

“Tôi đã đặt cảnh báo và thức khuya đến nửa đêm trong những năm trước để thanh toán các đơn đặt hàng của mình, chỉ để có thể nhận thêm quà vì là đợt đầu tiên thanh toán”, người phụ nữ 39 tuổi cho biết, cho rằng hành vi trong quá khứ này của mình là “điên rồ”.

Theo Ding, sự cuồng nhiệt đó đã lắng xuống, bởi cô cảm thấy không còn đam mê với cuộc đua mua sắm lớn nhất trong năm. Ngân sách của cô cho sự kiện năm nay là khoảng 2.000 nhân dân tệ (khoảng 312 USD), chỉ bằng một phần tư số tiền cô từng chi.

“Hiện có quá nhiều lựa chọn và tôi thấy các sản phẩm không nhất thiết phải rẻ nhất trong Ngày độc thân”, Ding, người làm việc tại một trường trung học ở Ân Thi, thuộc tỉnh Hồ Bắc, miền trung Trung Quốc, cho biết. “Đôi khi, bạn có thể tìm thấy những món hời thực sự thông qua livestream, ngay cả trong những ngày bình thường.”

Được bắt đầu vào năm 2009 bởi gã khổng lồ thương mại điện tử Trung Quốc Alibaba, Ngày lễ độc thân đã phát triển từ một lễ hội kéo dài một ngày vào đúng 11/11 thành một sự kiện trị giá hàng tỷ USD kéo dài nhiều tuần. Nó sau đó đã được các trang thương mại điện tử lớn của Trung Quốc quảng bá mạnh mẽ, gây chú ý và dần biến thành một điểm nhấn cho chi tiêu của người tiêu dùng trong nước.

Tuy nhiên, sau hơn một thập kỷ, có những dấu hiệu cho thấy Ngày độc thân đang mất đi phần nào vẻ rực rỡ. Đã có nhiều phàn nàn trong những năm gần đây về các phương pháp giảm giá ngày càng bị lạm dụng, đòi hỏi người mua hàng phải tính toán phức tạp nếu không sẽ bị hớ. Sự xuất hiện của nhiều lễ hội và nền tảng mua sắm hơn cũng khiến người tiêu dùng có ít lý do hơn để chờ đợi sự kiện mua sắm của Alibaba.

Ví dụ, thương mại điện tử qua phát sóng trực tiếp (livestream) đã trở nên phổ biến trên các nền tảng video ngắn như Kuaishou và Douyin – phiên bản TikTok của Trung Quốc. Taobao Live của Alibaba cũng là một người chơi lớn trong lĩnh vực này.

“Năm, sáu năm trước, đó vẫn là cuộc đua song mã giữa Alibaba và JD.com. Và bây giờ với Pinduoduo và tất cả các nền tảng thương mại xã hội và nền tảng phát trực tiếp sắp ra mắt, sẽ có sự cạnh tranh gay gắt để giành thị phần trong ví của người tiêu dùng”, James Yang, đối tác tại công ty tư vấn các sản phẩm tiêu dùng, bán lẻ và chiến lược của Bain & Company cho biết.

Hơn 50% người tiêu dùng được Bain & Company khảo sát năm nay có kế hoạch sử dụng ba nền tảng trở lên trong Ngày độc thân, theo một báo cáo được công bố vào tháng 10.

“Tôi chưa bao giờ nghĩ rằng mình thực sự tận dụng lễ hội mua sắm Ngày Độc thân”, Lucy Liu, 25 tuổi, sống ở Thượng Hải, cho biết. “Tất cả những gì tôi có thể làm là lấy phiếu giảm giá thông qua các đợt giảm giá.”

Giảm giá đột ngột, một công cụ khuyến mại phổ biến trong Ngày Độc thân, cung cấp cho người tiêu dùng khoản chiết khấu ngay lập tức cho các đơn đặt hàng trên một số lượng nhất định. Người bán hiện có xu hướng tặng nhiều quà hơn là giảm giá, điều này thường có nghĩa là người tiêu dùng phải chi tiêu nhiều hơn cho nhiều sản phẩm hơn.

Liu cho biết cô nhận thấy các giao dịch mua sắm trong dịp lễ 11.11 rất rắc rối và phức tạp. “Có các đợt giảm giá ngay cả khi không phải Ngày độc thân. Ví dụ, tôi có thể mua các sản phẩm trang điểm và dưỡng da với giá tốt từ Daigou”, cô nói về việc mua các sản phẩm nhập khẩu từ nước ngoài.

Sự kiện Ngày độc thân cũng phải đối mặt với những thách thức mới trong năm nay. Đây là sự kiện đầu tiên kể từ sau khi Alibaba bị điều tra chống độc quyền vào cuối năm ngoái và nền kinh tế Trung Quốc cũng đang chứng kiến ​​nhu cầu suy yếu trong bối cảnh đại dịch Covid-19 đã ảnh hưởng đến thu nhập và chi tiêu của các hộ gia đình.

Theo Cục thống kê Trung Quốc, tăng trưởng kinh tế Trung Quốc trong quý 3 chậm lại còn 4,9%, trong khi doanh số bán lẻ, một thước đo chi tiêu của người tiêu dùng, chỉ tăng 4,4% so với một năm trước vào tháng 9, theo cục thống kê của Trung Quốc.

Các chính sách mới áp dụng cho một số công ty Big Tech cũng đã buộc họ phải thay đổi phương thức kinh doanh. Lệnh cấm đối với các hoạt động độc quyền đã khiến việc cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn trong năm nay. Các nhà quản lý cũng bắt đầu yêu cầu các nền tảng internet phải phá bỏ những quy định nghiệm ngặt trước đó, thứ ngăn cản khả năng tương tác tới sản phẩm của các công ty.

WeChat, nền tảng truyền thông xã hội lớn nhất Trung Quốc với 1,25 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng, đã bắt đầu cho phép liên kết với các nền tảng đối thủ trong các cuộc trò chuyện 1-1, bao gồm cả những cuộc trò chuyện dành cho ứng dụng của Alibaba, để tuân thủ các quy định.

Alibaba hiện cũng cho phép người dùng thanh toán bằng WeChat Pay trên một số nền tảng của mình, chẳng hạn như dịch vụ giao đồ ăn Ele.me, nền tảng phát trực tuyến video Youku, nền tảng bán vé trực tuyến Damai và nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới Kaola.

Alibaba cũng cho biết thị trường bán đồ giá hời Taobao Deals, nền tảng thương mại điện tử đã qua sử dụng Idle Fish và chuỗi cửa hàng tạp hóa Freshippo vẫn đang chờ Tencent phê duyệt để đưa vào áp dụng WeChat Pay, Alibaba cho biết vào cuối tháng 9. Công ty không đề cập đến các nền tảng thương mại điện tử chính Taobao và Tmall.

Bắc Kinh cũng đang xem xét yêu cầu các công ty như Tencent và ByteDance cho phép các nền tảng cạnh tranh truy cập và hiển thị nội dung của họ trong kết quả tìm kiếm, theo một báo cáo từ Bloomberg vào cuối tháng trước, trích dẫn các nguồn ẩn danh.

Những động thái này cũng đang ảnh hưởng đến InstaHot, một cửa hàng bán quần áo trực tuyến với 765.000 người theo dõi và doanh thu hàng tháng là 2 triệu nhân dân tệ trên Taobao.

“Tác động thực sự rất lớn”, Tang, người đứng đầu cửa hàng Taobao của InstaHot, cho biết. “Nhiều bước trung gian có thể bị cắt giảm. Ít cú nhấp chuột hơn và tăng sự tiện lợi chắc chắn sẽ cải thiện tỷ lệ trò chuyện.”

Tang nói thêm rằng lệnh cấm độc quyền của nền tảng không ảnh hưởng nhiều đến các doanh nghiệp vừa và nhỏ như InstaHot. Nhưng đó sẽ là một lựa chọn khó khăn hơn cho các thương hiệu lâu đời.

Zhao Xiaofeng, trợ lý giáo sư tại khoa tài chính và bảo hiểm của Đại học Lĩnh Nam, cho biết: “Các công ty Big Tech nên suy nghĩ xem liệu những lợi thế mà họ có trước đây do hệ sinh thái khép kín của họ có phải là năng lực cốt lõi của họ hay không.”

Theo Zhao, nền tảng thương mại điện tử mạng xã hội Pinduoduo do Tencent hậu thuẫn có thể là kẻ thua cuộc lớn nhất từ ​​những thay đổi gần đây, vì sự tăng trưởng của nó phần lớn được thúc đẩy bởi sự hỗ trợ của các nền tảng truyền thông xã hội của Tencent. Với sự mở cửa của Tencent, Alibaba và Douyin sẽ được hưởng lợi, ông nói.

“Hiệu quả hoạt động của các thương nhân sẽ cải thiện đáng kể sau khi mở cửa”, Zhao nói. “Các doanh nghiệp vừa và nhỏ sẽ có nhiều quyền tự chủ hơn trong tiếp thị và ít phụ thuộc hơn vào các nền tảng lớn, điều này có thể truyền cảm hứng cho sự xuất hiện của các công ty mới và thương hiệu mới.”

Tuy nhiên, mặc dù sự nhiệt tình cho lễ hội mua sắm Ngày Độc thân đã giảm sút, vẫn có những dấu hiệu tăng trưởng trong lĩnh vực thương mại điện tử.

Theo ước tính từ công ty nghiên cứu Yipitdata, từ ngày 20 đến 31/10, tổng giá trị hàng hóa của Tmall đã tăng hơn 50% so với cùng kỳ năm ngoái, vượt 80 tỷ nhân dân tệ. Hàng may mặc có mức tăng lớn nhất, hơn gấp đôi số lượng bán trước vào tháng 10 năm ngoái, tiếp theo là đồ trang trí nhà cửa. Theo nhà cung cấp dữ liệu thì đồ điện tử, thể thao và hoạt động ngoài trời, và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe bị tụt lại phía sau.

Alibaba từ lâu đã sử dụng Ngày Độc thân để thể hiện sức mạnh bán hàng và tiếp thị của mình. Nó thường đi kèm với các buổi dạ tiệc đếm ngược công phu trong vài giờ trước ngày 11/11, với sự tham gia của các siêu sao quốc tế như Taylor Swift và Katy Perry. Sau đó, hãng sẽ phát các số liệu bán hàng hấp dẫn trên một màn hình khổng lồ vào cuối sự kiện đếm ngược.

Ngược lại, năm nay, gã khổng lồ công nghệ có trụ sở tại Hàng Châu đã đưa ra thêm một loạt sáng kiến mới tập trung vào tính bền vững môi trường và bình đẳng xã hội.

Ví dụ, Tmall đang phát hành “phiếu mua hàng xanh” trị giá 100 triệu nhân dân tệ để khuyến khích các quyết định mua hàng “góp phần tạo nên lối sống thân thiện với môi trường”. Trong khi đó, chi nhánh hậu cần Cainiao Network của Alibaba đã bắt đầu mở các trạm tái chế vật liệu đóng gói tại 10.000 trạm phân phối trên 20 thành phố trong tháng này.

Để giúp người dùng cao tuổi, Taobao đã giới thiệu “chế độ cao cấp” nhằm giúp ứng dụng điều hướng dễ dàng hơn cho người dùng lớn tuổi, với các sửa đổi như hiển thị văn bản và nút lớn hơn. Nền tảng này cũng cho phép người bán quyên góp một phần doanh số bán hàng của họ cho các nỗ lực hỗ trợ người già sống một mình, “trẻ em bị bỏ rơi” ở các vùng nông thôn và người lao động có thu nhập thấp, đồng thời sẽ quyên góp 1 nhân dân tệ cho mỗi bài đăng trên mạng xã hội.

Tham khảo SCMP